當您在直播屏幕那端聽(tīng)到“關注、點贊、買它”的叫賣聲時，主播們賣的可不一(yī)定是化妝品、食品、家電(diàn)等，也有可能是理财産品。

近日閉幕的支付寶“理财直播節”，讓“理财直播”愈發受到投資(zī)者關注——但需要注意的是，由于尚處發展初期，“理财直播”在探路創新的同時，也暗藏一(yī)定風險，“合規風險”即爲突出表現。

例如，個别金融機構将線上、線下(xià)理财業務相混淆謀取監管套利；個别直播主體(tǐ)不具有合法資(zī)質；部分(fēn)直播内容存在誤導宣傳，等等。

理财開(kāi)啓“直播帶貨”

“用正确的錢理财、建立恰當收益預期、做好資(zī)産配置。”

“求關注、求點贊、幫我(wǒ)沖榜。”

……

與網絡主播“買它！”的經典營銷口号相比，理财直播稍顯“低調”，内容大(dà)多集中(zhōng)在理财知(zhī)識普及、投資(zī)者教育、中(zhōng)低風險産品銷售。

然而，理财直播的銷售業績一(yī)點也不低調。在近日舉行的支付寶“理财直播節”上，短短幾天共有近40家金融機構在支付寶上開(kāi)展了107場理财直播，累計覆蓋3419萬人次，有的直播間當晚交易金額達到15.5億元。

經濟日報記者觀察發現，當前理财直播的運營主體(tǐ)多爲基金公司、保險機構。從直播内容看，其中(zhōng)主要包括新産品首次發行、重點産品營銷、公司的投資(zī)研究理念介紹、市場觀點分(fēn)享、投資(zī)知(zhī)識普及等。針對産品銷售，金融機構大(dà)多主推中(zhōng)低風險理财産品。

多位業内人士表示，先試水中(zhōng)低風險理财産品，是因爲目前直播覆蓋的投資(zī)者風險偏好普遍較低，甚至部分(fēn)屬于“投資(zī)小(xiǎo)白(bái)”。

根據《關于規範金融機構資(zī)産管理業務的指導意見》（即“資(zī)管新規”），金融機構應加強投資(zī)者适當性管理，把合适的産品賣給适合的金融消費(fèi)者。其中(zhōng)，不得通過拆分(fēn)資(zī)管産品的方式，向風險識别、承擔能力低于産品風險等級的投資(zī)者銷售産品。

值得注意的是，除了基金公司、保險機構，作爲國有大(dà)行的中(zhōng)國工(gōng)商(shāng)銀行也在支付寶上做起了直播。但其主要内容并非銷售産品，而是向中(zhōng)老年投資(zī)者群體(tǐ)普及理财防騙常識，直播當天僅1小(xiǎo)時就吸引了超60萬粉絲觀看。

合規風險不容忽視

金融機構爲何選擇開(kāi)展“理财直播”？爲何在直播時普遍重視投資(zī)者教育問題？這背後凸顯出“理财直播”能否健康、可持續發展的關鍵——合規性。

“在支付寶開(kāi)理财直播是希望借直播來了解用戶，第一(yī)時間獲得投資(zī)者最真實的反饋，未來能爲用戶提供更好的服務，同時也幫助用戶培養投資(zī)理财習慣。”天弘基金互金部總經理蔡練說。

其實，普及理财知(zhī)識的目的，在于不斷完善投資(zī)者教育，培育合格投資(zī)者，進而更好地促進理财市場健康發展。然而，在實際操作過程中(zhōng)，當下(xià)的理财直播市場仍存在“魚龍混雜(zá)”亂象。

“對于不特定社會公衆來說，按照監管規定，購買理财産品前，金融機構首先要對投資(zī)者的風險偏好開(kāi)展測評，根據風險匹配原則，向投資(zī)者銷售風險等級等于或低于其風險承受能力等級的産品。”中(zhōng)國銀保監會相關負責人說。

該負責人表示，這其中(zhōng)要特别注意“代銷産品”問題。以商(shāng)業銀行爲例，其銷售人員(yuán)在賣理财産品時有兩種情況，一(yī)種是銷售該銀行自己的理财産品，還有一(yī)種是代銷，即代理銷售公募基金産品、保險産品。

爲保障投資(zī)者權益，中(zhōng)國銀保監會要求，銀行業金融機構應審慎開(kāi)展代銷業務，明示代銷産品的代銷屬性，不得将代銷産品與存款或自身發行的理财産品混淆銷售。

但是，個别金融機構卻試圖通過理财直播打“擦邊球”套利。以保險直播爲例，個别保險機構發布的短視頻(pín)、直播内容并沒有規範使用機構簡稱，出現了保險公司與保險專業中(zhōng)介機構、保險機構與第三方網絡平台等相混淆的情況，甚至違反規定以打折、發紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外(wài)的利益。

爲此，北(běi)京銀保監局已于近日正式發布“關于保險網絡直播和短視頻(pín)風險提示的通知(zhī)”，要求各保險機構區分(fēn)不同情形，嚴格落實保險法律法規和規範性文件要求。

出手投資(zī)先“三看”

面對以上合規風險隐患，投資(zī)者該如何做出理性選擇？業内人士建議，投資(zī)者可重點觀察三方面内容，即理财直播主體(tǐ)、理财直播的銷售模式、理财直播内容，以防範風險。

一(yī)是看“理财直播主體(tǐ)”。

“理财直播涉及4個主體(tǐ)，即發布主體(tǐ)、運營主體(tǐ)、主播主體(tǐ)與互動人群。”北(běi)京銀保監局相關負責人說。

從發布主體(tǐ)看，目前包括抖音、快手、淘寶、微信等網絡平台；

從運營主體(tǐ)看，其中(zhōng)涉及通過網絡平台或借助直播軟件開(kāi)展直播活動的各類機構、個人等；

從主播主體(tǐ)看，理财直播過程中(zhōng)的主播往往由金融機構從業人員(yuán)、明星、知(zhī)名主播等組成；

互動人群則多爲觀看理财直播的金融消費(fèi)者。

爲有效防範風險，各主體(tǐ)應切實履行相應義務、充分(fēn)保證合法合規性。投資(zī)者可重點查看主播主體(tǐ)是否具有合法資(zī)質；如果金融機構委托其他銷售機構開(kāi)展直播，應查看該機構是否取得了合法資(zī)格。

二是看“理财直播的銷售模式”。

以保險直播營銷爲例，其銷售模式通常分(fēn)爲兩種，即提供可點擊的網絡鏈接直接投保、線上引流到線下(xià)銷售場景轉化。

“如果金融消費(fèi)者可以通過視頻(pín)提供的投保鏈接自主完成在線投保，那麽這屬于互聯網保險業務，應當符合《互聯網保險業務監管暫行辦法》的有關規定。”北(běi)京銀保監局上述負責人說，如果保險機構及其從業人員(yuán)在網絡平台注冊賬号、發布普及保險知(zhī)識或産品測評等内容、引導消費(fèi)者私信聯絡并完成線下(xià)保險銷售，那麽就應該符合所屬渠道類型及相關保險産品銷售的監管要求。

三是看“理财直播”内容。

根據監管政策，金融機構在直播過程中(zhōng)，不得出現不實陳述或誤導性描述、不得片面宣傳或誇大(dà)宣傳、不得違規承諾收益或承擔損失。